1. 肯德基肯德基(KFC)是世界最大的炸鸡连锁餐厅。肯德基遍布全球80余个国家，亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区。肯德基属于百胜餐饮集团，是世界上最成功的消费品公司之一。其下三大系统为餐厅业、饮料业及休闲食品业，肯德基与其他几个知名的餐厅系统——必胜客及塔可钟、东方既白，都为百胜餐饮集团所统筹。2.麦当劳1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌。由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。3. 星巴克1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫作星巴克。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。自从挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，而且，其增长趋势还在继续。截 ...

在我国，没有哪个行业能像餐饮行业这样具有如此种类繁多的美食佳肴。但是，偌大的中国却没有一个能像麦当劳、肯德基一样响彻世界的餐饮品牌。虽然目前出现了少数具有品牌影响力的餐饮企业，并尝试走出国门，但与国际巨头相比，差距还很大。要将中国美食发扬光大，走向世界，关键是要强化品牌意识，实施品牌战略。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称、标记、符号、设计，或者它们的联合使用，以便消费者能识别厂商的产品和服务，并与竞争者的产品或服务有所区别。”品牌大师戴维·阿克说：“品牌是一种资产，一定要管理好。”其实，品牌更是一种口碑、一种品位、一种格调，良好的品牌经营能够赢得顾客的消费心理偏好，建立顾客情感链接，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。以往中国传统的餐饮企业大多缺乏品牌意识，不重视品牌资产的经营和管理，更谈不上品牌战略。近几年，政府、行业、企业已经逐渐意识到餐饮品牌的重要性，纷纷采取措施，打造中国民族餐饮品牌。而数量庞大的传统中小餐饮企业，如何构建自己的品牌战略，打造独特的品牌价值与形象还任重道远。

“很久以前，河里有许多鱼，天空有许多鸟，地上有许多动物，树上有许多果子，那时还没有火，生肉吃起来味道并不好。突然有一天，闪电引起森林火灾，烧死了许多动物，人们只好吃这些烧焦的动物，发现味道比生的香多了。这就是人类第一次吃到的美味烧烤。”这个关于烧烤起源的故事如今在一家烤串店被制作成动画，每天都在循环播放。这就是很久以前的品牌故事。或许你在路上看到很久以前的店名，会以为是一家酒吧；或许在你的记忆中，烧烤总是伴随着烟雾缭绕和阵阵咳嗽声；或许你认为很久以前的视觉、听觉、气氛都比较像夜店，但很久以前会用自己的声音告诉你，它究竟是谁。很久以前成立于2008年，主营中式烧烤，在将店面环境做到独具特色的基础上，不断提升自己的出品和服务质量。将目标人群定位在年轻人，做受年轻人喜爱的撸串圣地。自成立以来，在北京、上海、郑州、福州等地有直营门店36家，并以每年新开10家左右门店的速度不断壮大。每个品牌成功的原因都不一样，要形成自己的风格，有自己的细分定义，而不是刻意去模仿别人。很久以前在环境维度上做到了极致，但也没有放松对菜品、服务的要求和把控。在菜品上，每一个品类都不超过7种，只有少才能做到极致。而其服 ...

中国餐饮由于饮食文化内涵丰富，存在数量庞大的细分品类，如果再细分到地域、档次等层面，可以看到大部分细分市场还处于品牌荒漠状态。这对于餐饮人是很大的契机，能否做到品类第一，就看有没有眼光、魄力和能力了。业内有人说：“当下餐饮业最大的机遇就是中国餐饮业到了品类分化、创造更多品类第一品牌的关键时间点。”一个品牌能否成为品类第一，关键点是先抢占心智第一。可以说，谁先获得，或者谁先牢牢占据消费者心智的第一，谁就能真正获得市场份额的第一，是一个企业的品牌战略，也是一个品牌的核心价值。品类首席定位法就是用新一代的审美、新一代的社交媒体沟通方式、新一代的语言与年轻的消费者面对面沟通，迅速建立一些有活力、有朝气的品类品牌，快速抢占了他们的心智。就目前中国餐饮业而言，最大的心智机会莫过于“市场中有，心智中无”。究其原因，以往餐饮企业埋头开店，忽略了品牌建设、品类定位、心智占有，往往是强市场占有率，低心智占有率。最终决定品类是否第一的还是市场占有率，或者叫市场份额，最佳模型当然是强心智、强市场，也就是无论在消费者的心智中，还是实际的市场份额都是当之无愧的第一。大家都知道，纠缠了很多年的王老吉与加多宝，无论是 ...

当下餐饮已不仅仅是满足口腹之欲，赋予了更多的精神需求和体验。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味佳肴的同时，开始关注用餐环境的文化氛围与个性。各种文化主题餐饮随即孕育而生，围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，为顾客营造出或温馨，或神秘，或怀旧，或热烈的气氛，千姿百态、主题纷呈。较之大众餐厅，文化主题餐厅的优势在于强调差异，即在激烈的竞争中，透过塑造与众不同的文化与形象，使自己的产品、服务、环境区别于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品与服务。主题文化定位就是要通过礼仪、制度、行为方式、消费程序，加上颜色和声音等，营造一个多层次体验的文化综合体。主题文化营销的重点不再是具体的产品或品牌，而是主题中所包含的文化。是在了解某种文化对顾客消费行为影响的基础上，精心设计主题产品和主题促销活动，满足人们精神上的愿望和需要，使顾客与餐厅达到心灵上的共鸣。顾客在消费过程中不仅获得了物质利益，还有文化的交流和精神的愉悦。目前，主题餐厅除了常见的各种历史文化主题外，洞穴餐厅、过山车餐厅、马桶餐厅、机器人餐厅、忍者餐厅、监狱餐厅……主题文化定位法适用对某 ...

杰克·特劳特在《重新定位》一书中讲到了竞争的重要性，他认为竞争和对标是非常重要的。在另一本名著《商战》中，特劳特将竞争理论做了更加全面的分析。企业在面对竞争对手时，有防御战、侧翼战、进攻战和游击战四种打法。那么，是不是所有的企业都要这么做？我认为答案是否定的，因为解决自身的问题比解决竞争问题更重要。企业一开始就做对标是没有任何意义的，当你没有梳理清楚自己是谁的时候，所做的一切对标都可能将你引入岔道。巴奴火锅曾经一直对标和模仿海底捞，在郑州餐饮市场上学习海底捞的各种经营模式，然而收效甚微，顾客依然更加喜欢海底捞。直到2011年，巴奴在确定自身特色品类“毛肚火锅”后，开始认认真真做自己，突然有一天，人们发现海底捞竟然开始学习巴奴了。为什么会出现这样的反转？海底捞号称“不可能战胜的餐饮航母”，怎么就在郑州市场输给了巴奴呢？要知道，郑州市场曾经是海底捞发家致富的大本营，其旗下底料上市企业颐海供应链就在郑州。要想找到这个问题的答案，首先我们要明白，不管多么厉害的餐饮企业，都不可能面面俱到。餐饮门道繁多，就算是精确到四川火锅领域，依然细分为不少流派，有的靠汤底制胜，有的靠牛油制胜。每一个餐饮企业， ...

我们曾经遇到不少这样的客户，在筹备餐厅的时候，他们就十分肯定地确定了餐厅未来的目标顾客群。例如，某餐厅将消费者定位为“90后”“95后”群体，认为他们喜欢逛街看电影，爱生活，爱去星巴克，有个性……当你问该餐厅主打什么菜品的时候，他们口若悬河，讲了一大堆自认为年轻人喜欢的菜品。可当他们把餐厅开起来的时候，却发现年轻人并不喜欢这样的菜品。首先我们要明白，在餐厅初创期，是目标顾客依附于产品，而不是产品依附于目标顾客的。这一点不难理解，因为你的顾客群体还没有形成并稳定下来，怎么可能会有明确的顾客群体呢？产品是基础，产品特色和卖点表达是形成顾客体验与进行顾客沟通的基本条件，而产品的呈现形式则构成了顾客消费场景的一部分。然而，产品更新迭代的周期少则一年半载，多则三五年。例如，乐凯萨榴莲比萨、巴奴毛肚火锅、阿五黄河大鲤鱼、旺顺阁鱼头泡饼、喜家德虾仁水饺等，都是经营了多年才完成了产品品类的聚焦，从而形成了自己的顾客群体。同时，目标顾客群体也不是一成不变的，其会随着产品迭代、店面模式的变化而发生变化。近年来，商场餐饮业迅速崛起，随之而来的是很多街边店的转型升级。比如，西贝莜面村在刚打开北京市场的那几年， ...

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。——《孙子兵法·始计篇》《孙子兵法·始计篇》表达了未战之前准备工作的重要性。在战争之前就已计划周密，充分估量了有利条件和不利条件，开战之后往往就会取得胜利；如果没有进行周密的计划，开战之后往往就会失败。筹划周密就能取胜；筹划疏漏就会失败，更何况不作筹划，毫无准备呢？市场调研不仅有用，而且很有必要。商场如战场，孙子的这套理论在品牌塑造上也同样适用。由于每家餐饮企业所处的阶段不同，所以调研的内容也不一样。对于成熟的餐饮企业来说，它们关注的是顾客满意度、迭代和升级的方向、选址区域的变化等。那么对于处于创业初期的餐饮企业来说，到底该如何开展调研工作呢？首先，餐饮企业创始人要进行自我调研。很多人在进行自我总结和评价时总会带有主观成分，这时最好先了解一下身边的人对自己的评价。最熟悉的人往往是给出忠告或者批评意见最多的人。但很多人往往听不进去，容易陷入自我构建的假象中无法自拔，结果导致开店失败。为了避免这种情况，在自我调研的过程中，最好虚心接受对自己有用的忠告和批评。当然，也不要将调研结果奉 ...

接下来，我们梳理一下做成品牌餐饮有哪些衡量标准及优势。我国有很多中华老字号餐饮，很多都有一定的知名度，但是它们算不上真正的品牌餐饮企业。其顾客群体不具有高频需求，有的一辈子也就吃一次。因此仅有知名度而没有美誉度和顾客忠诚度的餐饮，不能称为品牌餐饮。还有一些餐饮企业，它们旗下有几十个餐饮项目，或者几百家连锁店，但遗憾的是，它们并没有像西贝莜面村、海底捞一样成为品牌餐饮企业。深究其原因我们会发现：它们所谓的几十个餐饮项目基本上都是快速招商、快速加盟、快速圈钱的项目。“加盟门槛低、投资回报高”等耀眼的宣传字眼成为吸引餐饮新手们的手段。因为中国餐饮市场新进人员实在太多，想着一夜暴富的群体更是不计其数。品牌方和加盟商最终变成了一个愿打一个愿挨的关系。很多加盟者因为没有太多餐饮管理经验，有时候尽管是好项目也难以保证存活率。所以，在店面多的表象下，成活率、美誉度、知名度显得尤为重要。正因为如此，餐饮圈一直有个怪现象，很多人把“做品牌”和“做生意”区分开来看待，因此形成了两派观点。为什么会有这样的现象？如果我们从深层次分析，答案显而易见。那些把餐饮当成生意做的人坚守的是利润最大化，因此他们会想方设法地 ...

任何意识层的变化都非一朝一夕完成的，在刚刚进入餐饮行业的时候，大多数餐饮创始人还是没有品牌意识的。他们认为只要好好做菜、好好管理团队就可以在餐饮行业占有一席之地。同样在一条街上开餐厅，如果对手的菜品美味程度和自家相差无几，环境比自家好，服务不比自己差，招牌漂亮且容易识别，那么，原有的顾客慢慢地肯定会走进他们的大门。如果自己故步自封，凭什么让顾客陪着你原地踏步？品牌化发展是不得不选的路做餐饮和做品牌餐饮是完全不一样的。有些人甚至认为，品牌是熬出来的，这就是典型的开饭馆思维。殊不知熬出来的只能算是百年老店，顶多算个牌名，它们在区域市场具有话语权，一旦扩张到外地，往往会水土不服。比如开封地区是灌汤包的发源地，但是却没有涌现出全国性的大品牌；相反我国台湾地区的鼎泰丰包子同样卖灌汤包，却可以将门店开遍全国甚至全球，这才是做品牌的典型。只有进行品牌化发展，才是餐饮企业的出路。餐饮市场无时无刻不在改变，而改变围绕的核心是顾客，这就要求餐饮品牌具有与时俱进的特性。餐饮创始人最终都想拥有长久的品牌，但很多餐饮人提到“品牌”二字却不知所措，更不知道该如何理解和塑造品牌，那么接下来我就带着大家系统地认识一下 ...