餐饮品牌建设与升级核心要素!

1. 转变营销观念和品牌观念,强化品牌意识在餐饮业极度发达的今天,消费者选择餐厅的余地很大,是典型的买方市场。消费者不仅关注菜品本身的价值,还体验着餐厅带给自己的服务和精神享受。消费者已经从关注产品本身的价值上升到了关注产品所带来的品牌效应。而很多传统餐饮企业只考虑赚钱,没有长期打造品牌的意识,缺乏对品牌的实际认知,也没有一个清晰的品牌定位,更谈不上品牌随着消费者心理的变化而与时俱进。那么,认识品牌的重要性,强化品牌意识、改变营销和品牌理念乃是传统餐饮企业转型升级,实现品牌化经营的首要任务,企业要根据自身产品、市场、客户等要素,规划建立长期的品牌战略。

2. 深入研究消费者需求变化,找准品牌定位“只低头走路,不抬头看天”是众多传统餐饮品牌的共性问题,它们普遍对市场变化不敏感,对消费者口味变化、消费方式、生活方式缺乏理解和研究,甚至抱残守旧、拥坐商思维,寄希望于原有的三板斧闯天下。然而,现实很残酷:消费升级了,消费者更新换代了,需求更加多元化、个性化,原有的品牌定位已经过时,脱离了主流人群。要想跟上步伐,就需要进行详细的市场调查,根据消费者的人群结构、饮食习惯、消费心理、消费方式、生活方式等方面的挖掘和研究,找准目标市场。同时,结合企业内部的资源和能力,升级产品和服务,更好地满足目标消费者的需求,才能重新找准自己的品牌定位,展现企业的品牌个性,塑造企业的品牌形象。

餐饮品牌vi设计

3. 品牌与产品(顾客价值)要匹配产品与品牌息息相关,产品是品牌创建的物质基础和展现载体,品牌是产品的价值承诺和灵魂。所以,产品与品牌要互相匹配、相辅相成、协同成长。两者之间不匹配,就容易造成产品名不副实,或者品牌过度营销。一种是餐饮企业手里抱一个金字招牌,但产品往往老化平庸,顾客体验反差很大,明显低于心理预期;另一种是产品有特色,但品牌缺乏深层、明确、具体的内涵,品牌无法承接和展现产品的价值,形象苍白、个性缺失。正确理解产品与品牌的关系,处理好产品与品牌的匹配问题,就要从两方面同时着手。产品上,要从食材、工艺、口味、营养等方面提升品质,打造差异化,并不断升级创新,迎合目标消费群的需求变化;品牌上,要基于目标消费群的定位,结合产品特点,提炼品牌的核心价值和内涵,并通过好的创意和策划,把品牌传播出去。产品是可以被借鉴、模仿的,但品牌是独特的、唯一的。品牌价值一旦确定,产品必须和其品牌价值相符,并不断重复,不断围绕品牌价值推出产品,切忌偏离。打造好一个品牌,不仅可以彰显品牌的个性,在同质化中率先抢占消费者心智,还能放大产品的价值,给企业创造更好的业绩和口碑,使产品通过品牌实现升华。

4. 建立系统化的品牌管理体系由于品牌的概念五花八门,多数传统餐饮企业对品牌知识理解很少,模糊不清,在品牌体系建设中随心所欲、章法混乱,有的甚至认为只要起个好名字、设计一个门头、想好广告语就一切搞定了。显然这是对品牌片面、肤浅的认知,陷入了品牌管理的误区。从品牌发展规律来看,品牌需要建立品牌系统方能有效运转,品牌缺少了哪个部分的元素都将是严重的缺陷,从而影响整体的发展,大大地降低了战斗力。品牌管理是一个系统工程,包括基本市场规划、目标市场定位、品牌属性定位、卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视九大部分。产品名称、形象设计等仅仅是品牌识别系统中的一部分而已。当然,每个企业及产品的状况是不一样的,品牌系统并不是面面俱到、一步到位的,而是根据每个企业和产品的特点,逐步搭建适合自己的品牌系统。餐饮企业建立品牌管理体系,要始终以消费者为中心,从品牌规划、传播、提升、评估等逐步入手,提炼品牌核心价值和文化,塑造品牌个性与形象,培育自己的品牌资产。

餐饮品牌设计

5. 遵守品牌原则与规范许多企业不愿意或者不知道如何管理品牌,往往被眼前的小利所吸引,哪儿有问题就往哪儿去,朝令夕改,推出的品牌概念、主张、形象等前后矛盾,各种营销活动执行各行其是、分散凌乱,缺乏同步整合的品牌主张。频繁的变化,不仅使企业的品牌管理错乱不堪,还造成消费者对品牌认知的混乱。这种不遵守品牌规范和原则的行为,往往让企业得不偿失。品牌系统的每个要素是有机组合、环环相扣的,并且品牌元素之间是一个完整的传导过程,牵一发而动全身。企业一旦确定了品牌战略和管理体系,就必须遵守自己制定的原则和规范。所有的营销活动,从产品、服务、环境、传播、体验等方面都要紧紧围绕品牌核心价值主张展开,各个环节要保持一致性、同步性,而且要长期坚守不动摇,要经受得起短期利益诱惑的考验。

6. 坚持品牌长远经营,积累沉淀很多企业用短期销售目标来衡量品牌,缺乏耐心、急功近利,往往导致营销活动偏离品牌的初衷,甚至短期看不到回报,就轻易放弃品牌化经营的思维。多数情况下,品牌利益与短期销售目标的确存在矛盾,不能协调好两者的关系,不能认识品牌的长远作用,难免会丢掉品牌体验和品牌积累。品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,品牌搭建非一日之功。品牌经营是一种核心信念、一种价值文化,贯穿于整个企业存续的始末。它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,是在持续坚守和强化中逐步建立消费者忠诚度、美誉度,进而形成品牌优势的过程。餐饮企业必须认识到这一点,从一点一滴做起,不忘初心,长期经营,才能从品牌中收获累累果实。

7. 优化品牌传播策略组合,利用互联网、大数据、新媒体的精准传播以往传统餐饮品牌传播通常是起个好名字、挂个店招,有实力的企业还时不时地搞优惠活动、演节目、打折、买赠、抽奖等,看着热闹,可是活动一停就门可罗雀。既花钱、费力,又没有持续性,不搞还不行,就此陷入恶性循环。究其原因,这样的品牌推广和促销活动没有真正理解消费者的需求变化,特别是当下的消费环境,这种简单变相的价格手段,是不可能吸引和黏住消费者的,品牌传播推广必须升级更新。从某种意义上讲,餐饮品牌的竞争就是餐饮品牌推广、营销手段创新的竞争。谁的品牌活动能够让消费者觉得值、好玩、刺激、能参与互动、能让他们产生情感共鸣,谁就占据了优势地位。餐饮要做好品牌传播推广,就必须聚焦品牌价值主张,采取全方位、多角度的立体化营销策略组合,借助互联网、大数据、新媒体等技术手段,从而实现高效、精准的与消费者的链接和互动。

8. 发育品牌管理职能,强化专业化运作可以说,国内多数餐饮企业没有专门的品牌管理职能和部门,就算有,也往往将品牌职能或部门当作运营、销售部门的附属职能或下属机构。品牌部门不但没有独立性和话语权,而且手里没有资源、人才,品牌组织薄弱,专业能力缺失。想要实现品牌化运作,餐饮企业就要根据自己的规模、实力及经营模式构建自己的品牌部门,发育品牌职能,招聘专业化品牌、营销人才,搭建品牌运营管理体系。当然,对于多数企业,不能也不需要建立大而全的品牌组织,只要把握好品牌建设与管理的战略方向和日常职能,其他诸如价值呈现、形象设计、活动策划、信息化建设等都可以借助外脑,甚至专业化外包来解决。企业要敢于在品牌建设上重点投入,随着企业规模实力的壮大,不断健全完善品牌管理职能,夯实自己的餐饮品牌。

 


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